微信广告小程序流量主大会万字拆解：小程序、小游戏如何提高收入
经历了1年多的发展，微信广告为小程序流量主带来哪些能力升级？在运营调优方面都有哪些方法论的沉淀？有哪些优秀案例可供参考？对流量主而言，这些规则和方法就像通往高收入的“船票”。
7月25日在上海举行的微信广告小程序流量大会上，微信广告分别针对小程序和小游戏流量主，全面分享了提升价值回报的方案。
微信广告官方团队与三位小程序小游戏流量主一一上台，结合实际案例，对小程序小游戏广告的实操方法进行解析，依据大量实战数据，详细阐释如何应用变现规则，通过哪些方法调优可以提升广告收入等。
见实为此筛选出其中微信小程序广告商业化运营经理叶晓锋、微信小游戏商业化产品经理戴卓、微信小游戏广告商业化运营经理叶宇恒的分享实录，并分别精编完给到大家参考。
「小程序流量主商业化解决方案」
全面剖析，助力小程序流量主高效变现
微信小程序广告商业化运营经理叶晓锋
大家好！我叫叶晓锋。小程序广告发展一年多，上线了很多广告能力，包括新的广告组件，新的广告样式，以及一些新的辅助运营工具。但很多开发者还是反馈说，组件不知道应该怎么使用。今天借此机会分享一下。
「高效流量变现」
小程序广告发展一年多，进入快速增长阶段。这个阶段，我们需要向开发者快速提供简便轻量的接入方式，实现基础变现，所以选择了Banner这一轻量的广告形式。但Banner的议价空间有限。在验证了激励式广告形式的变现效率后，我们相继上线了激励式广告和插屏广告组件。这两大组件大幅提升了ARPU值。ARPU值现在已经到了相对平稳阶段。接下来我们就要考虑提升收入。
「提升收入的三个指标」
收入= 拉取量 × 曝光率 × eCPM= 组合接入更多广告位 + 全链路的精细化调优
如何提升收入？
第一步是组件接入的升级。选对、用好广告组件，组件接入足够充分，覆盖的用户足够多，才有机会给用户推荐广告。第二步是做精细化的运营，重点是优化曝光量，以及eCPM。
现阶段，我们关注的优先级是组件接入。
Banner广告组件最先出现，非常轻量，流量主习惯于把更多的Banner广告组件接入到更多页面。但从结果数据来看，人均的曝光次数在飞速增长，但用户点击率不升反降，收入却没有实现同比增长。所以，这不一定是提升变现效率的好方法。
我们更倡导去不同场景里组合接入更多种类的广告组件。从数据来看，接入2-3种广告组件的流量主，ARPU值有75%，甚至可以达到3倍增长。但实际接入多种广告组件的流量主目前占比非常少。
目前，我们逐渐上线越来越丰富的广告组件，从而适配各种各样的场景，主要分为两类：
第一类：通用型广告形式，包括Banner广告、插屏广告，及视频广告（内测中）。
第二类：场景依赖性相对高的形式，包括激励式广告，视频前贴广告（内测中）。
「实操：内容类和工具类小程序为例」
我们以内容类和工具类两种小程序为例，告诉大家如何选对和用好广告组件。
【内容类小程序】内容类小程序特点是有多个内容频道，每个频道主要以信息流的形式承载更多的内容列表。用户可以选择感兴趣的内容，点进去之后才会做深度阅读/观看。
那么，回到寻找接入空间需求上，可以在哪里接入广告呢？
在信息流场景里，用户处于非常放松的状态，对于推荐内容的接受度会比较高。建议选择Banner广告或视频广告进行嵌入。
如果内容以“图文”为主，建议在段落与段落之间、内容末尾接入Banner广告组件。如果内容以“视频”为主，可以在视频播放之前接入视频贴片广告组件。
有些小程序对内容的精细化运营已做到较成熟的阶段，可以把一些制作精良或高版权成本的内容拎出来，打包作为精品内容。目前让用户付费的心理门槛比较高，所以这类精品内容就可以作为“激励点”，让用户通过“观看广告”来兑换观看精品内容的权限。这样既能更好地服务用户需求，也能提高内容变现的效率。
每一次阅读完内容或浏览完频道，对用户来说是已经完成的一个阶段性体验流程。如此一来，用户间歇之间也有机会插入插屏广告，一方面对用户的打扰不会那么强，另一方面也可以拉回用户的注意力。
信息流场景是接入选择Banner还是选择视频广告卡片，可以根据实际的页面布局以及交互的风格来决定。
【工具类小程序】工具类小程序的特点是主流程在主页上会有一个导航承载衍生频道，在这些场景下，可以去嵌入Banner广告或者视频广告给用户。不过最好是在核心功能的上方或者下方嵌入，不打扰用户。
此外，工具类小程序会有很多核心功能，比如查询类（天气公交等）、效率类（制作相册）、社群类（活动打卡）。基于这些核心功能可以提炼出一些高阶功能延展，比如提供更多查询次数、更多相册模板，对应接入激励式广告，让用户看完广告之后，获得高阶功能的体验权限。
另外，也可以匹配一个成长体系，让用户每天去做签到、抽奖、作品评选等活动，提升用户活跃度，使其逐步成长为VIP用户，持续使用高阶功能。在成长体系中可以加入激励式广告，用户观看完广告后可以获得双倍积分。用户就有可能基于这样的成长体系实现增长。广告也可以作为一个促进用户活跃的工具。
工具类小程序大部分有一个特征，在核心流程的结束之后，一般会做一个明显的结束页告诉用户说这次的操作已经完成了，这样的场景跟我们的插屏广告本身设计的场景契合度非常高的，就是一个非常有预期的停顿的场景，我们可以在这个场景里面嵌入插屏广告。
工具类小程序的核心流程可能非常短。以打卡类小程序举例：我可能每天来打一个卡，发一个照片证明我已经完成任务，对于我而言整个流程已经结束，但实际上用户的需求可以进一步被去挖掘的，打卡之后可以提供一个内容频道的入口，通过这个频道去了解更多与健身相关的知识跟经验等等。
从这个层面上面，用户的需求又被得到进一步的延展，进一步得到服务，同时又可以在这个内容频道里面去复用我们内容类广告小程序的方案，整个商业场景的空间可以大大提升。
「全链路找到提升广告收入空间」
接入广告只是第一步，要想提升广告收入，需要全链路进行精细化运营升级。
常有人问：为什么两个小程序量级差不多，广告收入差距很大？例如，小程序A、B用户量级很相似，每天曝光量也差不多，但A比B的eCPM高很多。我们数据分析发现，小程序A里男性用户比B高出很多，而那个阶段男性用户购买需求更高，所以A能获得更多变现收益。
这样的数据分析结论，在以往只能通过依赖人工跑数据，效率非常低，也不能覆盖所有小程序开发者的需求。近期，我们会通过产品化的方式，把数据更好的呈现给到大家——也就是“数据看板”的工具。希望帮助流量主快速地找到曝光量进一步的提升空间，以及快速定位高eCPM的用户从而做针对性的优化。
「优化曝光指标：渗透率、曝光率」
曝光指标可以做哪些优化？跟曝光指标相关的指标包括渗透率，曝光率，曝光次数。
首先是渗透率，也就是每天的活跃用户中看到了广告且带来广告收入的。
有很多小程序开发者提出：接了很多组件，为什么渗透率还是特别低？我们发现，他们虽然接了很多广告组件，但大多都接在人流量特别小的页面。建议大家可以再尝试把广告位尽量挪到高流量的页面。
其次是曝光率，也就是每天的广告到底有多少真的得到了曝光。
对于展示类的广告，如Banner广告组件，广告位越往前，这个曝光率会更高。建议尽量把广告位前置。对于激励式广告，建议将其入口前的文案做更好的优化，核心是满足用户需要观看广告的预期，以及观看之后可以获得怎样的奖励。
曝光次数并不是越多越好，更多是跟广告组件数量有关。不同的组件曝光次数需要跟体验平衡，它也不是一个绝对值，所以建议每天保持自己曝光次数，以及在收益上进行监控。在收益符合预期的情况下，可以尝试在更多的页面去接入广告组件，最终寻找一个曝光次数和收益的平衡。
结合这三个指标，建议流量主拆分到广告单元维度去观测数据，结合数据指标做更多的尝试。
「如何优化售卖指标」
曝光量得到确保了之后，下一步需要考虑如何让每一次的曝光量获得更高的价格。
下面分享两个具体事例。
例如这个工具类小程序，很明显在25岁到39岁的用户带来的eCPM更高，那么继续优化的核心目标就是如何让这个年龄段的用户更加活跃，以带来更多曝光。实际操作层面，建议针对这部分用户的需求策划运营活动。
以抽奖活动为例，在奖品的选品上面，可以考虑根据用户进行相应调整。同时，在全局层面上，也可以去结合目标用户的审美品位，对交互设计进行调整。设计和色彩调用上更符合微信本身的视觉体验，拉近用户和产品之间的距离。
例如这个内容类小程序，可以看到此类小程序高eCPM主要是在核心人群上。建议可以增加更多专属频道或者文章内容，或者可以基于核心城市用户阅读兴趣，去横向拓宽内容。
结合刚刚的两个案例，想要传递给到大家的就是基于数据的洞察，可以看到自己的小程序机会点以及缺的点在哪里，从而进行运营优化或产品优化。
此外，对用户增长、流水增长速度要求更高的小程序，建议开发者尝试广告推广的渠道。目前，微信全流量场景都支持小程序作为广告落地页的跳转。
近期我们还会上线流量主财务助手，快速将流量主收入结算成广告充值金，提升资金周转效率。
下半年，我们将结合“越简单，越丰富”的宗旨，持续进行产品能力的迭代，探索更适合商业化变现的场景，让有价值的插件被更多用户发现，用好的内容和工具帮助大家快速实现用户增长，为大家带来更多收益。
「小游戏流量主商业化产品矩阵」
立体洞察用户价值，简单实现商业变现
微信小游戏广告商业化产品经理戴卓
大家好，我是小游戏商业化产品经理Echo戴卓。接下来，我和大家一起回顾小游戏配套的广告产品的能力。
2018年上半年，我们相继推出了Banner广告和激励式广告。2018年下半年至今，我们共发布113个组件迭代版本，希望让eCPM也随之稳步上升。
「新组件、组件能力提升」
【插屏广告】很多休闲小游戏都是单局，每一局的用户体验略有不同，但逻辑相似。这样的游戏，打到一定回合时用户也会比较疲备，这时候很适合做插屏广告，让用户从紧张激烈的游戏节奏中稍作休息，同时开发者们也能获得收益。
以枪火工厂为例：每一局结束之后，从结算页返回到主页面时放置插屏广告，在点击暂停时也放置插屏广告。这两个小的场景植入插屏广告，带来了9%的收入增长。
【激励式广告】除了不断出新的组件拓新场景之外，流量的变现价值与广告的转化效率息息相关。今年以来，我们围绕激励式广告的基础能力做了一系列广告转化效率的提升。
首先，激励式广告支持有声播放，让总体的eCPM上升了5%。一键下载能力，则让安卓应用推广的CVR提升15%。同时在视频请求频次方面也做了调优，将激励广告出现的次数交给用户选择，用户体验更柔和，开发者也有更高的收益。这些细节的改变，也许各位没有太多的感知，但是广告主是用真金白银投票的。
同时，我们也在探索现有的组件如何去适应不同行业广告主的诉求。最开始上线的激励式视频的播放时长为15秒。但随着广告主数量和规模的不断上升，我们发现中长视频能更丰满地展示内容，促成转化。因此，今年6月份启动了30s视频的线上实验测试，结果显示，对比15s的激励式视频，eCPM提升了60%。30s视频带来了更大的讲故事空间，让电商、教育、金融类客户更好地讲故事。
「最新思考：激励式广告演化」
除了通用性功能迭代之外，我们希望激励式广告能够针对不同的行业演化出更适合的形态。
例如我们正在探索「激励式浏览广告」，将用户原本看视频得奖励的行为，替换成看商品得奖励的行为。对于电商、婚摄、教育等行业广告主来说，这种广告能够减少中间环节，提升转化效率。
随着广告组件的不断迭代，下半年，Banner广告也会有更多调整。未来广告组件的矩阵会更丰富，选择也会更多元。
「变现公式并非通用」
我每天在社区论坛上看大家的发帖，发现用同样的组件插广告，不同的人插出来的效果就是不同。很多人在问：“DAU 30w，流量主收入 6w，什么水平？”这真的是有云泥之别的：你以为你是个“王者”，其实你只是一个“青铜”，总有人调广告调的比你好。
市面上有许多的变现公式：
但这些公式一定不是通用的，因为每个数据点跟游戏本身不太相关。不同的用户结构决定了变现水平，这两者相结合，会将你的游戏导向完全不同的变现结果，也就是赚多跟赚少的问题。所以你需要看的数据其实是游戏自身的情况。
「开发者的灵魂拷问」
今年我们在完善基础能力的建设之外，将着力建设广告调优工具。目前在后台，已设置数据管理、流量管理两大模块，让大家有空间可以调整，有数据可以依托。
有一个常见的问题，每天都由不同开发者之口，对我们的运营同学发出灵魂拷问：“我的 eCPM 掉了，是我的问题还是大盘的问题？”
为了解放运营同学的「灵魂」，也为了让大家对自己游戏的运营情况有更清楚的认知，我们即将上线流量主报表。
目前后台的数据颗粒度比较粗糙，这一次我们放出重磅炸弹：在这个板块中，你可以看到你自身游戏的「单用户广告价值、eCPM、渗透率、人均广告曝光次数、ARPU值等」，与大盘数据形成直观对比。当大盘eCPM整体高涨，你就可以做好变现准备。
借助该系统，流量主可以对大盘数据一目了然，及时捕捉不随大盘趋势变化的反常指标，随时进行调整。
有不少开发者已经进入到用户级的调优阶段，他们经常会问，游戏中的用户是什么样的人？
在本次上线的流量主报表中，大家可以从多维度对人群属性和用户行为获得洞察，还能看到用户贡献的广告价值。
未来，我们还将释放更多数据能力，上线更多运营辅助工具，帮助流量主更好洞察用户，把游戏广告变现效率调到最优，获得更多的流量收益。
「 小游戏流量主商业化解决方案」
多管齐下助力小游戏开发者获取价值回报，如何使用新发布的组件和工具，并提升整体的变现水平。
大家好，我是叶宇恒。截至目前，已有过万小游戏加入了流量主的行列，通过微信广告获得了可观的收入。同时，小游戏的整体月活跃用户已经过亿。那么，我们如何帮助流量主排除困难，让收益越来越高？
「小游戏收入链路公式」
小游戏的收入链路有一个公式：收入=人均拉取量×曝光量×eCPM×DAU。
如何提高人均拉取量？首先要提升拉取节奏，建议在每次广告出现前预先拉取，同时结合具体玩法，挑选适合的广告组件。如何提升曝光率？首先接入高曝光场景，同时优化广告露出条件。
我们现在一共提供三套广告组件，分别是Banner广告、插屏广告以及激励式广告。
其中，Banner广告和插屏广告都有较高的流量利用率，大部分玩家可以看到广告，但变现收益会偏低。激励式广告价值较高，但不一定会被用户触发，所以流量利用率偏低，植入会受限。
从小游戏整个游戏特点来看：超级轻度的小游戏是单局完成，停留时间和黏性都比较弱，也没有适合植入激励式广告的页面，那么就可以多选流量利用率高的Banner广告和插屏广告。中度的休闲小游戏有明确的成长体系和货币机制，基于成长体系和货币机制，可以植入高价值的激励式视频，带来更多收益。
可以通过三种方式提升用户对广告的兴趣度。第一，入口优化，如增加适当的动态、发光提示；第二，提高激励，如给出双倍、三倍或更多；第三，使用合理位置，除了让用户看得到，还要让用户有效地看得到，如果是误点击或者边缘点击，并不能给大家带来有效的收益。
「两个小游戏案例」
具体如何在实践中应用这些广告？
先以超级轻度的某消除小游戏为例：这是一款单局游戏，整个流程比较简单，只有复活点可以加入激励式广告，但这样它的流量利用率就偏低。在此基础上，我们在主界面、游戏开始、结束页面加入常驻型Banner广告，并在游戏结束页面、停顿感较强的点，又加入插屏广告，最终人均收益提高了70%。
再以中度休闲小游戏“消灭病毒”为例：这款游戏的核心玩法就是主界面—获得武器—消灭病毒—升级武器。整个过程的货币都是金币，那么就可以在每次获得金币的点加入激励式广告。用户在每一个过程中都会有不同的获取形式，例如双倍获得、提升能力等，这样既贴合了用户体验，又获得了较高收益。整个游戏的广告渗透率最终是可以超过50%的。
「提升eCPM，优化用户结构」
如何提升eCPM？有两个方式：第一，合理设置广告，保证整个广告位整体转化率；第二，优化用户结构，提升高价值广告的用户比例。
有一个常见问题：为什么A游戏和B游戏长的一样，但eCPM差那么多？
上一年为了解答这个问题，我花两个晚上做了几张图，但只能按月提供，而且它是一个大盘维度，而且是二维的，只有年龄和性别交叉eCPM。比如，仅看性别因素，A游戏里高eCPM的男性用户占比较多，那么A游戏的eCPM当然就比B游戏高。
但如果男女比例，甚至年龄都是一样的，又如何解决这个问题？
所以，今年提供了一套新的工具。它有三个特点：第一，按日提供数据；第二，针对每个小游戏提供数据；第三，多画像交叉拓展出多重价值。
如何使用这套工具？第一，对用户画像进行拆解，交叉不同的价值指标进行分析；第二，获得价值数据；第三，分享数据，定位问题在哪里；最后，调整游戏策略，提升游戏的价值。
再回到AB两款游戏的案例，虽然它们的用户结构几乎一样，但多维分析价值数据显示，在A游戏里，高价值广告在高价值的年轻人群中的渗透更高，所以最终A游戏的eCPM就比B游戏更高。得出结论之后，开发者可以根据游戏的特点，对广告进行一些调整，让更多高价值的用户可以触发广告。
按照这套思路，我们对某款汽车小游戏进行了分析，发现此游戏女性占比更高，但男性的eCPM比女性高出一倍。在调整游戏的广告定向和素材后，广告ROI吸引了更多男性用户，提升了106%。
未来这套工具还会继续完善，首先会支持更多游戏行为的上报，帮助大家进行用户层级的分层运营。此外，我们也会提供一些植入调整工具、游戏测试工具，让开发者有更多直接的手段调整游戏。
「提升DAU，实现用户增长」
如何提升DAU，实现做用户增长？
我们可以将整个游戏根据游戏的DAU和生命周期分成三个阶段：测试期、增长期、稳定期。每个游戏在不同的阶段，需要关注不同的数据，从而通过使用不同的工具和不同的手法做出调整。
第一阶段：游戏测试期。这个重点是调整游戏，关注ARPU值。这时可以通过微信广告进行买量，并测算测试回本周期，达到预期时，即可进行放大。
第二个阶段：游戏增长期。这时重点是保证用户增长，关注DAU值。这时，可以加大对核心用户的购买，目的是保证游戏持续增长。
第三个阶段：游戏稳定期。当用户量级增长到一定程度后，游戏就会进入了一个稳定期甚至衰落期。这时重点是游戏精细化运营，关注ROI。可以运用oCPM、再营销等能力，在成本可控的前提下引入新用户。
某成语游戏通过这三款工具实现整体调整。在测试得出回本周期的基础上，通过快速投放，吸引大量新增用户。当买量成本抬高时，增加插屏广告，并让新老用户的广告出现频次差异化，保持稳定扩量。
我们希望通过不断升级这套工具，提供更多的组件，开放更多的数据指标、更智能化的能力，让一切变得更丰富，更简单。
经过一年多的商业化探索，微信广告一直致力于让流量变现越来越简单，让整个小程序、小游戏生态越来越繁荣，让更多用户得到优质的体验，也让更多开发者享受到创作中的乐趣和实际价值回报。未来，一切可期。
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